Haben Sie schon einmal etwas von Employee Advocacy oder Mitarbeiter-Fürsprache gehört? Was für manche noch unbekannt oder neu ist, spielt in etlichen Unternehmen in punkto Social Media schon eine wichtige Rolle. Denn Mitarbeiter können in sozialen Netzwerken zu Markenbotschaftern des Unternehmens werden, unternehmenseigene Produkte oder Services auf Facebook, Twitter & Co. empfehlen und auch in Krisensituationen für das Unternehmen eintreten. Plattformanbieter wie Sociabble haben längst das Potenzial von Mitarbeitern für das Empfehlungs- und Personalmarketing erkannt.
Sociabble bei Rock The Blog / CeBIT 2016
Richtlinien für sicheres Auftreten im Social Web
Doch damit Mitarbeiter wissen, wie sie richtig mit den sozialen Kanälen des Unternehmens und im Kontext des Arbeitgebers interagieren dürfen, bedarf es einer entsprechenden Richtlinie – einer Social Media Guideline. Mit der Definition von Dos & Don’ts können dann Vorfälle, wie der von Justine Sacco, günstigenfalls vorgebeugt werden. Denn der Grat zwischen beruflicher und privater Nutzung von Social Media ist recht schmal: Sehr häufig geben Mitarbeiter in ihren Profilen (z.B. bei Twitter) ihren Arbeitgeber an und auch wenn „private Nutzung“ oder „bin privat hier“ als Zusatz steht – die Person wird mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht. In ihrer Freizeit posten und kommentieren Mitarbeiter, ohne sich vielleicht bewusst zu sein, dass die Veröffentlichungen auch auf ihren Arbeitgeber zurückfallen könnten – positiv wie negativ.
Eine Social Media Guideline verschafft nicht nur dem Mitarbeiter Sicherheit. Sie gibt darüber hinaus dem Arbeitgeber etwas Kontrolle zurück, die mit der öffentlichen Darstellung des Unternehmens auf Social Media-Plattformen ein Stück weit abgegeben wurde. Die Guideline sollte auf das Unternehmen individuell abgestimmt sein, wie z.B. auf die Unternehmenskultur und –werte sowie auf verschiedene Standorte. Wer denkt, eine solche Richtlinie ist nur für die Kommunikationsabteilung von Belang, der irrt. Sie gilt für alle Mitarbeiter des Unternehmens – vom CEO bis zur Servicekraft, vom DAX-Unternehmen bis hin zum Kleinunternehmen.
Was in eine Social Media Guideline gehört
Vivian Pein hat sehr gut in ihrem Buch „Der Social Media Manager“ beschrieben, was eine Social Media Guideline leisten sollte. Eine Zusammenfassung wichtiger Punkte:
>> Social Media-Kanäle des Unternehmens sowie deren Kommunikationsziele aufzeigen.
>> Die sozialen Netzwerke in Eigenschaften, Funktionen und Besonderheiten jeweils kurz vorstellen. Dies ist besonders wichtig für Mitarbeiter, die noch relativ unsicher bis unerfahren im Umgang damit sind.
>> Beispielhaft erläutern, wie eine angemessene Kommunikation und Interaktion aussehen kann. Aber gleichzeitig darauf hinweisen, dass unangemessenes Verhalten sich auf die Reputation des Arbeitgebers auswirken kann.
>> Auf gesetzliche Vorgaben hinweisen, wie z.B. Datenschutz, Markenrecht oder Diskriminierung, und darauf, dass diese nicht verletzt werden dürfen.
>> „Das Netz vergisst nichts“: Mitarbeiter sensibilisieren, dass ihre Veröffentlichungen und Kommentare in sozialen Netzwerken unter Umständen auch noch nach Löschung bestehen bleiben und irgendwo wieder auftauchen können.
>> Wichtig: Ansprechpartner bei Fragen und für besondere Situationen bereitstellen (z.B. Krisensituationen).
Guidelines von Krones, WienTourismus und Tchibo
Beispiel Krones
Seit 2010 ist die Krones AG schon in Social Media unterwegs – und das sehr erfolgreich. Für ihre Mitarbeiter haben Sie die Guideline „Sie sind Krones – Tipps für den Umgang mit Social Media“ erstellt. Allein der Titel weist auf den schmalen Grat der Social Media-Kommunikation in Berufs- und Privatleben hin. Die Guideline ist redaktionell wie gestalterisch wunderbar aufbereitet – die Botschaft wird in meinen Augen erfolgreich rübergebracht.
Krones AG
Beispiel WienTourismus
Weniger aufwendig gestaltet, doch sehr ausführlich, erklärt der Wiener Tourismusverband für die Mitarbeiter von WienTourismus und Convention Bureau die einzelnen Social Media-Kanäle, auf denen sie präsent sind. In den Richtlinien macht er auch deutlich, was für Mitarbeiter allgemein gilt und für jene, die mit den Kanälen arbeiten.
Wiener Tourismusverband
Beispiel Tchibo
Es geht auch anders – zum Beispiel mit einem kurzen Erklärvideo auf Youtube. Der Tchibo-Konzern veranschaulichte die Dos & Don’ts durch Herrn Bohne den vielen Mitarbeitern auf unterhaltsame Weise.
Tchibo bei Youtube
Wenn Mitarbeiterkommunikation daneben geht
Auch wenn Mitarbeiter sich offensichtlich geschäftsschädigend im Social Web äußern, sind rechtmäßige Abmahnungen oder gar Kündigungen nicht immer durchführbar, beschreibt es Rechtsanwältin Nina Diercks auf ihrem Blog und im aktuellen Magazin pressesprecher. Daher ist es umso wichtiger, am besten noch vor Start der Social Media-Aktivitäten des Unternehmens Social Media Guidelines zu erstellen. Im Anschluss sollten die Guidelines für die Mitarbeiter z.B. per Mail, Aushang, Intranet und/oder im Rahmen einer Unternehmensveranstaltung bekannt gemacht oder auch im richtigen Umgang damit geschult werden.
Fotonachweise/Screenshots:
Titelbild (https://unsplash.com/@megimu32)
Sociabble (eigenes Foto)
Krones (http://www.krones.com/de/verantwortung/dialog-mit-interessensgruppen.php)
WienTourismus (https://b2b.wien.info/de/strategie-marke)
Tchibo (https://youtu.be/e_mLQ_eWk_o?list=PLGNIljNvkFd0Zj8jvKmVr21Au7yND3EVX)
